• Jess Wu

8 個經營企業部落格的方向


一般,當公司的上層交代要經營一個企業部落格,執行的行銷部門或公關部門或許很頭痛,要怎一個對公司有幫助的部落格?內容又要從哪裡生出來?其實會有這樣的困擾,一般是執行者並沒有去了解,到底一個企業部落格的策略與目標到底是什麼。


通常如果你願意像對待另一半一樣,許企業的部落格一個願景與想和她走到哪裡,那麼,你每天都不斷的往該目標邁進,相信就可以慢慢改變企業部落格經營的心態。


部落格方向與內容是經營部落格的靈魂所在,也是用來產生流量與可能生意的鉤子;但這一部分,通常也是執行人員最頭痛的部份。別擔心,這裡我們分享讓企業部落格變得有吸引力的八個可能方向,可以從當中選幾個,但不見得要全部使用,一旦設定好經營方向,內容水到渠成,就可成功吸引眼球。


以下我們把這八個方向一一列出來,看看是不是能從當中挑取幾個合適的,開始為經營企業部落格設立願景。

方向 1:提昇銷售 方向 2:為既有的產品與服務加值 方向 3:開啟與客戶的對話窗口 方向 4:提供售後服務或支持 方向 5:發表企業核心的專業或知識 方向 6:改善或補強既有的公關稿 方向 7:端出企業CEO觀點,讓群眾和企業產生情感連結 方向 8:給企業官網導流量或吸引社交媒體粉絲訂閱

方向 1:提昇銷售

這第一個方向一般肯定是許多老闆最想要達成的目標,但是通常實現的時間也最長,需要有比較多的耐心。透過深入介紹企業產品或服務的特性、優勢、使用方式或解決問題等(FAB),輔以適當的文章關鍵字堆砌,就有機會因潛在客戶於搜尋或社交分享中,來到你的部落格,進而達成生意的目的。


但一般部落格的文章調性要比較軟,而不是強力銷售(hard sell)商品,不斷的貼一些類似傳單廣告、產品列表或新產品訊息,反而會嚇跑客人。因為客人是想要解決他的問題,而不是想了解你的產品。這一點一定需要切記切記。所以這第一個方向雖然大部分的人想要用,但是一定要有方法與耐心。

方向 2:為既有的產品與服務加值

有時候,公司產品服務本來就已經有很好的通路在銷售了,這時不見得是直接在網上叫賣,反而在部落格上分享產品或服務的加值性,效果來得更好。


這一方向的好處是:看起來不是在銷售,其實反而是在銷售,是好的一石兩鳥之計。當加值點寫得能夠深入人心的時候,更有機會賺到分享的社交媒體( earned media)。有時候透過內容的啟發,更會引發讀者進一步討論或其他創新的想法,有時,也可帶給企業未來產品發展更大的回饋,導引出下一代更優的產品,互動往往是雙向的。

方向 3:開啟與客戶的對話

我們知道,類似 WordPress 一般的 CMS 都有訪客留言功能,或是透過整合 Facebook plugin 的留言外掛,讓訪客留言在企業粉絲頁與訪客個人臉書上,進一步社交延伸效應。


既然有了留言,如果部落格小編可以即時回應,除了可以讓留言訪客備感親切,有時訪客的留言或建議,可以給未來產品發展帶來一些內部不容易體察的外部意見,這對產品藍圖的開展,也是十分重要的一環。


當然小編和訪客的對話要十分小心,不然容易釀成大禍。「雀巢與綠色和平組織」的危機案例,正是水能載舟亦能覆舟的最佳範例。所以企業小編一般也需要有一些社會公關歷練,部落格小編絕對不是一份簡單的初階工作。

方向 4:提供售後服務或支持

許多顧客對品牌售後體驗第一印象,通常來自於售後客戶支持系統,提供更加完善的售後服務與良好的客戶溝通管道,對一個企業與她的死忠粉絲來說,都是重要的經營基石。日積月累的客戶服務資料,也可以整理成 FAQ,提供給後面線上客戶搜尋參考,可有效節省客服人力。


有許多企業,甚至提供線上客服,讓有急迫問題,想馬上知道答案的客人,有一個即時溝通的管道,客人問題可馬上解決,也不需要額外負擔電話費,其實是一個十分好的客戶體驗。隨著 AI 技術的高度發展,如果大部分的問題是很固定的話,甚至可以利用 AI 機器人當作第一線的線上問題回應,有效的節省人力支出。


滿意的顧客是未來持續銷售與社交擴散的基礎,所以能把這個方向做到位,可以間接幫助到第一個方向的實踐。

方向 5:發表企業核心的專業或知識

現在已經進入了知識經濟的時代,我們販售的可能不再是實體產品,有時可能甚至是無形的服務或知識(例如:網頁設計、學術研究、文學創作、心靈輔導、軟體開發….等)。如果企業產品是偏向後者的話,那麼這一個方向就很重要了。時時分享最新知識與時事演進,或在產業及行業知識上的躍進,都是讀者會有興趣閱讀的主題,甚至產生主動分享的動機。再者,能夠證明企業的專業有與時俱進,潛在客人先透過閱讀建立信任,未來更可放心的和企業產生進一步的締結關係。

方向 6:改善或補強既有的公關稿

一般官網的新聞稿偏硬,以現在媒體的生態,大概很少有媒體會對那樣的內容有興趣;所以企業部落格可取代公關稿,提供媒體或大眾另一個非正式的面向,知曉企業現在正在往哪個方向走或正在關注什麼樣的事物。有時媒體記者也會透過關注企業部落格找新聞題目,當他看到某些有興趣的題目,反而形成另一種媒體圈的 inbound marketing 模式。媒體會主動找上企業,要求更進一步的訊息,企業也因此賺到了另一次傳統媒體公關的曝光機會。


以上是指正面宣傳的部份,企業有時也會有負面新聞,也需要公關危機處理。部落格更可以扮演一個關鍵的危機處理與管理工具,因為它的即時性與軟調性,有時比直接硬碰硬的傳統公關危機處理來得更有彈性,可低調而有效的維護企業名聲。

方向 7:端出企業 CEO 觀點,讓群眾和企業產生情感連結

有些企業的 CEO 本身就具有群眾魅力與影響力時,一般大眾其實也會有一點窺探隱私的天性,想知道 CEO 在私領域的生活,或對某些時事的看法以及觀點。這種透過群眾好奇心的操作模式,其實也是一種讓企業部落格與大眾建立情感連結的方式之一。


當然,如果要再走得火辣一點,中國更流行兩大陣營的 CEO 直接叫陣 PK,這些作法雖然手段較為激烈,甚至有時是事先套好招的,但經過幾次大戰,證明也可以有效的產生群眾關注與流量,同時間接也排擠掉許多二線競爭者的曝光機會。


有時以公司高管名義發表文章,也不見得非得和企業或產品服務扯上關係。如前所述,在無傷大雅的狀況下,分享一些生活小故事,也是把企業部落格經營的更有「人性」的手法之一。目前這樣的手法之所以盛行,是因為社會大眾已經厭倦了過去企業公關包裝的虛偽手法,他們比較喜歡自己從軟性的文章與報導中,去了解這個企業風格與價值觀是否與他一致,而企業 CEO 或高管正是引導企業方向最重要的人,所以透過了解 CEO 或高管的觀點、生活小故事,正是促進彼此溝通了解的好方式之一。


雖然操作企業 CEO 是讓企業部落格人性化的一個好辦法,但是太過不正式或不適當的內容也可能帶來負面觀感。所以尺度的拿捏很重要。因此,再次重申:部落格小編其實並不「小」,大約需要傳統企業公關主管的功力,只是搬到網路上來執行,傳統公關主管來操盤唯一的擔心是:他/她可能不熟悉部落格的一些特殊屬性。

方向 8:給企業官網導流量或吸引社交媒體粉絲訂閱

一般企業官網更新的頻率較低,也不適合太常更新,而搜尋引擎與社交媒體卻又喜歡「新鮮」的內容,就像猛獸喜歡鮮肉一般。時常更新部落格可以彌補這個屬性落差,有效的滿足搜尋引擎與社交媒體的胃口,進而提高搜尋排名與產生被客人找到的機會。如果部落格採用和官網一樣的網域名稱,並且在兩者之間,建立有效的內部連結,公司官網常常有都會有被部落格流量雨露均沾的機會。在公司官網上多加一個企業部落格連結,也已經變成許多重視企業官網不成文的規矩。


如果公司另外有經營社交媒體時,部落格也是一個良好的中繼站,可以強化社交媒體粉絲頁較弱的內容延伸性,或較缺乏程式延伸擴張能力(例如:Call to action、即時分析報告與手機端的延伸等),吸引粉絲後,讓他們在部落格停留或訂閱,可達到互相支援、互蒙其利的效果。

小結

傳統在做 mass marketing 的時候,重點常是透過無時不刻讓潛在客人知曉與接觸品牌,完成品牌的 awareness 。


然而,一篇良好的品牌部落格內容貼文,同樣的,很快的就可以透過搜尋引擎與社交媒體給散播出去。如果發好文的頻率足夠的話,企業潛在客戶也有機會像過去操作 mass media一般,變成時時在接收企業的產品服務與品牌訊息,這是一種迥異於過去 paid media 的媒體操作模式,也是部落格興起後,在網上操作媒體與品牌宣傳的重要方式之一。


以上就是不藏私的分享讓企業部落格變得更吸引眼球的八個方向,希望可讓想好好經營企業部落格的老闆或小編,在實現流量變現或提昇業績的前提之下,先確立部落格的內容策略與戰術布局。我不建議心急的老闆或小編,想一次佈建八個方向。最好先從當中挑一兩個方向開始進行,再從訪客的回饋與喜好當中,慢慢走出最正確的道路。


要知道:流量或業績提昇,永遠都只是完善執行策略與戰術後細水長流的結果,而常常無法是一個在短期可以馬上達到的目標。


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