AI Overview 衝擊下 品牌的風險與機會
- Jess Wu
- 1月5日
- 讀畢需時 7 分鐘
已更新：1月16日
先講結論：對行銷人而言，現在是停止對「虛榮指標」（Vanity Metrics，如流量）的追逐，轉而投資於「真實價值提供」（Information Gain）與「品牌情感連結」（Brand Connection）的好時候。
2025 年標誌著搜尋引擎發展史上的關鍵轉折點，我們正見證一場前所未有的「流量大脫鉤（Great Decoupling）」。根據多家權威機構的數據追蹤與市場分析，儘管全球總體搜尋量持續攀升，但流向開放網路（Open Web）的自然流量（Organic Traffic）卻呈現斷崖式下跌。
結論十分明確：對於高度依賴「資訊類關鍵字」獲取流量的品牌而言，傳統 SEO 的「排名即流量」公式已正式失效。
數據顯示，當 Google AI Overview (AIO) 出現在搜尋結果頁面（SERP）時，資訊類查詢的自然點擊率（CTR）平均暴跌超過 60%，付費廣告點擊率亦同步重挫。這並非暫時的演算法波動，而是使用者行為的根本性改變——搜尋引擎正從「索引與導航工具」演變為「直接回答引擎」。使用者在搜尋結果頁面即可獲得滿足，導致「零點擊搜尋（Zero-Click Search）」成為行動端的主流行為。品牌若無法從單純的「連結提供者」轉型為「答案源頭」或「實體服務提供者」，將面臨能見度與流量的雙重枯竭。
表 1.1：AI Overview 對點擊率（CTR）的衝擊對照表
指標類型 | 情境：無 AI Overview (2024) | 情境：有 AI Overview (2025) | 跌幅變化 | 數據意涵 |
自然 CTR (資訊類) | 1.76% - 2.73% | 0.61% | -61% 至 -77% | 流量獲取能力崩潰，SEO 價值需重估。 |
付費 CTR (資訊類) | 19.7% | 6.34% | -68% | 廣告攔截效應顯著，付費防禦策略失效。 |
被引用品牌 CTR | N/A | +35% (自然) / +91% (付費) | 顯著提升 | 成為 AI 的「引用來源」是唯一的流量增長點。 |
資料來源：Seer Interactive , Dataslayer
零點擊經濟與引用優勢的趨勢
什麼是零點擊經濟?
「零點擊搜尋」是指使用者在搜尋結果頁面（SERP）即獲得滿足，未點擊任何連結即離開搜尋引擎的行為。這一趨勢在 2025 年已演變為絕對主流。
根據 NeoType 與 SparkToro 的數據，截至 2025 年 3 月，美國市場的搜尋行為中，約有 60% 的查詢以「零點擊」告終 。在行動裝置上，這一比例更是高達 77% 。這與 AI Overview 在行動端的呈現方式密切相關——在手機狹小的螢幕上，一個展開的 AI 摘要往往佔據了整個首屏（Above the Fold），使用者必須滑動多次才能看到傳統的自然連結。
Gartner 的悲觀預測與驗證
Gartner 曾於 2024 年初大膽預測，到 2026 年，傳統搜尋引擎的流量將因 AI 聊天機器人與虛擬代理的興起而下降 25% 。當時這一預測引發了部分 SEO 從業者的懷疑，認為搜尋習慣難以撼動。然而，2025 年的實際數據正在驗證甚至加速這一預測。隨著 Google 將 AI Overview 的觸發率從 2025 年 1 月的 6.49% 提升至 7 月的近 25%（隨後穩定在 15% 左右），流量的流失已成定局。
Bain 的研究進一步指出，80% 的消費者在至少 40% 的搜尋中完全依賴 AI 摘要提供的「零點擊」結果 。這意味著，對於品牌而言，約有三分之一的潛在接觸機會在 SERP 頁面上就已被 AI「截流」。這不僅是流量的損失，更是品牌曝光機會的喪失。如果品牌無法進入 AI 的摘要內容中，它在消費者的決策旅程中就如同隱形。
什麼是引用優勢（Citation Advantage）?
儘管整體流量大盤在萎縮，但結構性的機會依然存在。Seer Interactive 的數據揭示了一個關鍵的生存路徑：「引用優勢（Citation Advantage）」。
當一個品牌的連結被 AI Overview 引用並展示在摘要中時，其自然點擊率比未被引用的連結高出 35%，付費點擊率更是高出 91% 。這表明使用者並非完全拒絕點擊，而是變得更加挑剔。他們將 AI 的引用視為一種「信任背書（Trust Signal）」。被 AI 選中的來源，在使用者心中具有更高的權威性與相關性。因此，新時代的 SEO 戰略核心，必須從爭奪「藍色連結排名」轉向爭奪「AI 引用資格」。
品牌脆弱性光譜
AI 搜尋對不同類型品牌的衝擊並非均質分佈，而是呈現極端的兩極化。結論是：凡是商業模式建立在「資訊搬運」、「淺層整合」或「導流賺佣金」的中間人型網站，都處於「極高風險」區域，面臨毀滅性的生存危機。 相反，擁有獨家數據、實體服務能力、深度專業知識（Deep Expertise）或強大品牌心佔率（Brand Mindshare）的企業，不僅受衝擊較小，反而可能因競爭對手（內容農場）的消失而獲得更高質量的流量。
這種差異的核心在於「資訊增益（Information Gain）」與「可替代性」。AI 本質上是一個超級高效的資訊聚合器，它能瞬間完成數百個網頁的摘要與比對工作。因此，任何功能僅止於「聚合」的網站，其價值都將被 AI 歸零。(因為 AI 就是在幹這事情!!)
極高風險區：內容農場、聯盟行銷與淺層資訊站
這一區域的品牌受到的打擊最為慘烈，許多案例顯示其流量在短短數月內蒸發了 60% 至 90%。
1. 聯盟行銷網站 (Affiliate Marketing Sites)
這是 AI Overview 的重災區。傳統的聯盟行銷網站往往依賴 "Best 10 Coffee Makers" 或 "Notion vs. ClickUp" 這類比較型文章來獲取流量。然而，AI 現在可以直接生成詳細的產品比較表、優缺點列表，甚至價格比較，完全剝奪了使用者點擊進入網站閱讀長文的動機。
案例數據：一個專注於 Amazon Associates 的聯盟行銷網站在 AI Overview 全面推行後，流量暴跌 84% 。這類網站通常缺乏原創產品測試，內容多為改寫亞馬遜評論，對 AI 而言毫無「資訊增益」。
SaaS 評論站：通用型 SaaS 工具評論網站流量下降 67% 。因為 AI 能快速總結軟體功能與定價，使用者無需再閱讀充滿廢話的 SEO 文章。
2. 資訊類聚合網站 (Content Farms & Aggregators)
依靠回答簡單問題（如 "How to boil an egg" 或 "Capital of Australia"）賺取廣告費的網站，其商業模式已近崩潰。
旅遊部落格災難：知名旅遊部落格 The Planet D 據報流量下降 90%，導致裁員 。簡單的旅遊攻略（如「巴黎十大景點」）極易被 AI 摘要取代。
新聞媒體的困境：權威媒體如 Mail Online 發現，當 AI Overview 出現時，其桌機端 CTR 下降 56.1% 。這表明即便是大型出版商，若內容僅為事實報導而缺乏深度分析，也難逃被「零點擊」的命運。
表 ：各類型網站風險評估與衝擊預測
網站類型 | 風險等級 | 流量衝擊預測 | 核心脆弱點 | 案例/數據支撐 |
通用聯盟行銷 (Generic Affiliate) | 極高 | -60% 至 -90% | 內容同質化高，缺乏實測，易被 AI 摘要取代。 | Amazon Associates 站點 -84% 11 |
新聞/媒體出版商 (Publishers) | 高 | -30% 至 -60% | 事實性新聞 (Breaking News) 直接被 AI 總結。 | Mail Online -56.1% 13 |
淺層 How-to / 百科類 | 高 | -40% 至 -70% | 簡單問題解答 (Simple Q&A) 是 AI 的主場。 | 資訊類查詢 AIO 觸發率最高 9 |
電子商務 (Category/ Comparison) | 中 | -20% 至 -40% | 「比較模式」攔截流量，但交易意圖仍需進站。 | E-commerce 重疊率僅 22.9% 14 |
B2B 專業服務 / SaaS 實施 | 低 (潛在成長) | -10% 至 +20% | 涉及複雜決策與實施，AI 無法替代專家經驗。 | ConvertKit 實施指南 +34% 11 |
品牌官網 (Navigational) | 極低 | 穩定 | 使用者意圖明確，AI 較少干擾導航搜尋。 | 導航類查詢 AIO 觸發率較低 15 |
中度風險區：電子商務與比價行為
電子商務網站的情況較為複雜。雖然「交易型」查詢（Transactional Intent）目前觸發 AI Overview 的比例相對較低（約 15.8%），但趨勢正在惡化。
威脅：Google 的「比較模式 (Comparison Mode)」
Google 正在積極測試並推出 AI 驅動的產品比較功能。當使用者搜尋 "iPhone 15 vs iPhone 15 Pro" 時，AI 會直接生成詳細的規格對比表 。這對電商網站的「類別頁（Category Pages）」和「部落格比較文」構成了直接威脅。這類頁面通常是電商網站獲取中上游漏斗流量的關鍵，現在這部分流量面臨被截斷的風險。
安全港：產品詳情頁 (PDP)
相對而言，具體的產品詳情頁（Product Detail Pages）較為安全。當使用者決定購買並搜尋特定型號時，Google 傾向於展示 Shopping Graph 的產品卡片或直接連結，而非長篇大論的 AI 摘要。此外，BrightEdge 的數據顯示，電子商務領域的 AI Overview 重疊率較低（22.9%），且成長平緩 ，顯示 Google 在直接交易環節仍保持謹慎，以免損害其自身的購物廣告收入。
低風險與機會區：複雜決策與實體經驗
對於 B2B 服務、複雜的軟體部署、以及高度依賴線下互動的行業，AI 搜尋反而帶來了新的機會。
@ 部署與解決方案 (Implementation & Solutions)
當問題變得複雜，AI 的回答往往顯得過於籠統或缺乏實操性。
數據佐證：在聯盟行銷網站普遍崩盤的同時，專注於「如何部署 ConvertKit」這類複雜操作指南的內容，其聯盟收入反而成長了 34% 。
原因分析：使用者在面對複雜工具（如 Oracle, Salesforce）或高風險決策（如企業資安採購）時，需要的是經過驗證的「人類經驗」和「專家指導」，而非 AI 生成的標準答案。
@ 實體服務與在地化 (Local & Physical)
律師、水電工、牙醫等在地服務受到的衝擊較小。Temerity Digital 指出，這類使用者通常需要「點擊對話」或查看地圖位置，AI 摘要雖然能提供資訊，但無法取代實際的預約行為 。
@ 品牌指名搜尋導航 (Navigational Search)
這是最安全的領域。當使用者直接搜尋 "Nike 官網" 或 "OpenAI login" 時，AI Overview 很少出現，或者僅作為輔助。這凸顯了「品牌建設」在 AI 時代的重要性——如果使用者直接搜尋你的名字，你就贏了。
下一篇下集中，我們再深入分析，如果你是從 SEO 關鍵字部署一路走過來，如何因應新的 AIO 趨勢，來進行關鍵字價值重構，從「搜尋量」轉向「意圖防禦力」，從導引流量到建立信任的轉化過程。
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