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顧客體驗革命：17 個服務設計實戰案例解析

Jess Wu
2020年9月13日
讀畢需時 6 分鐘

已更新：2024年12月29日

全球化的競爭，已經將競爭領域由單一產品或服務的點，延伸到整體服務提升的線與面。在服務設計的領域，也常常強調的"以終為始"；因此也讓我們用同樣的精神讓大家知道，服務設計能實現什麼改變，也為了更容易讓大家了解服務設計如何應用在不同產業，以下我就借用幾個國外服務設計改變或提升企業服務的個案來進行分享。

金融保險業

美國銀行：透過服務設計開創了“零頭轉存”服務，實現了“碎片理財”的宏觀效果，解決了客戶長久以來零頭的困擾，也增加了公司的營收。

GE Money Bank：透過服務設計設計了全新的零售銀行服務模式，包含了迎賓櫃台、學習圖書館、自助區、交易區與兒童遊戲區等，實現金融零售化的目的。

秘魯大型銀行 Interbank ：透過服務設計開創新型服務，通過將在線排隊系統、數字化服務和線下“便利店”式的體驗空間結合，讓顧客與銀行的互動變得與眾不同且更有價值。

美國 MassMutual 保險公司：針對新世代對於財務管理的無知與害怕來重新設計，推出「成人社會」（Society of Grownups），建立了充滿人文氣息的「成人的碩士課程」咖啡廳，不知道的人來到這裡，還以為這裡是個時髦的咖啡廳，仔細一看菜單上除了咖啡與茶外，還能花個 $20 做個財務體檢（financial check-ups）、花 $30 學習像是薪水談判或是購屋規劃等短期財務課程，也可參加晚餐會（supper clubs），跟其他年輕人在放鬆的環境下聊理財規劃。

服務零售業

日本 JINS 眼鏡： 透過服務設計知道過去傳統眼鏡行客人的痛苦所在，因此提供了快速配鏡、價格透明、設計流行、百貨公司駐點等四大創新服務，一舉優化了配眼鏡客戶整體體驗，因此快速的擴大了市場份額，達到上市的目的。

IKEA： 透過服務設計規劃了完整的客戶體驗流程。從前期理念的宣傳、線下型錄與線上體驗，中期購買過程的引導、便利化與樣板間設計，後期提供配送服務等多方面細緻考慮到了整體用戶體驗。另外，還通過餐廳、兒童遊戲間以及家庭改造計劃等多方位完善顧客的體驗。

達美樂比薩：運用服務設計思維，以顧客的需求與體驗為中心，徹底改變產品交付與接觸顧客的方式。以促進「顧客參與行為」為原則，在此原則下，產生了四大主軸的新數位服務設計：（1）參與（involvement）：增加顧客在品牌各個接觸點的造訪機會（2）互動（interaction）：創造顧客在品牌接觸點採取的行為的機會（3）親近（intimacy）：了解顧客對品牌的喜愛或厭惡感（4）影響（influence）：鼓勵顧客在不同社群媒體中倡導品牌。

快速消費品

P&G：寶僑想要扭轉護膚品牌歐蕾的銷售頹勢時，透過服務設計，開始觀察大型賣場和高級百貨公司裡的購物者。他們發現，一直以來主要針對50歲以上、擔心臉上皺紋的女性，但多半忽略了30和40多歲、擔心其他問題的女性族群，這是個有待搶佔的龐大市場。因此，寶僑實驗採用幾種新配方，能夠處理多重護膚目標，接著測試不同的原型產品、價格點，以及店面商品陳列方式。最後，寶僑推出一系列新的高階產品，廣受新族群的喜愛。

互聯網業

Uber：透過服務設計改善了傳統搭 Taxi 的不良前中後體驗。使用前，明確預知車子到達時間、司機評價與預計車資；使用中也可明確知道呼叫的車種與配備；使用後除可用信用卡付費不必準備零錢之外，也確保車號與司機的資料，以免產生安全問題，或東西遺失後，下車後仍需與司機聯絡的情況。

Airbnb：透過服務設計提供了不同族群，過去傳統連鎖酒店無法提供的服務與情境，例如：遇到大型展覽時，旅館爆滿的情況；另外，想體驗當地明民情等不同的旅遊動機的客人。最後，可能較便宜的價格反而變成比較次要的因子。

醫療業

奇異公司（GE） MRI 核磁共振掃描儀：過去兒童病患一看到機器就大哭，導致近 80％的兒童需全身麻醉才能檢查。道格迪思經過設計思考訓練後，將掃瞄儀的外型重新設計成「冒險體驗」，導入海底世界、太空探險等主題，請護士先和小病人講故事，帶入遊戲情境以減輕恐懼。結果在新的服務設計下，小病人需全身麻醉的比率大大減低、掃描時間也大幅縮短。

Ice-Breaker 醫療公司：透過服務設計知道醫療院所其實獲利來自 sick care 而不是 health care, 這一部分明顯的和病人的期望相左。因此在和 Ice-Breaker 合作的醫療院所，經理人透過幫顧客投保，來承擔未來可能的照護成本，形成醫療院所、保險公司、病人三贏的結果。

教育業

南新罕布夏大學：二線大學通過服務設計重新定位為在職學生為主的服務流程，也透過內部組織改造改善服務流程，提供了在職學生各類配套服務：例如線上授課與即時答覆問題等，節省了在職學生時間上的痛苦點，大大提升了目標客戶的滿意度，也解決了本身多年的財務問題。

祕魯 Innova 學校：希望過服務設計，以實惠的價格，為祕魯下一代提供世界級的優質教育。最終，透過：硬體，多功能教學樓；軟體，網際網路上的延伸課程、師資與教學法；找到對的目標族群：自主性高的學生等三大整合，成功形塑新的商業模式，創下了教育界一個極為成功的案例。

IT科技業

IBM：大型科技公司最主要的活動之一就是參展，多年例行性的展覽活動效益日降，於是IBM透過服務設計重新提升展場用戶體驗。內容包含了：入口處提供了類似飯店諮詢人員；實體空間打造為舒適且易於對話的空間；最後，也從產品介紹改為由專人針對客戶需求與問題，進行整合服務。結果，在2014年一個小型的金融高階主管展覽 Sibos 上試推新服務，客戶滿意度與業績都產生顯著的提升。這案例代表服務設計也可以用在大型組織的一個小環節之上。

SAMSUNG GALAXY Notes手機：SAMSUNG 服務設計團隊注意到，市場中還有一種需求未被滿足：南韓與日本的許多知識工作者有個習慣，就是在皮夾大小的記事本上寫下筆記與行程，對此，無論四吋手機或九吋平板電腦，都不能作為良好的替代品。設計團隊察覺，這裡需要的是一個全新的平台，因而發展出智慧型記事本的概念，特色是手寫筆介面與五吋半螢幕。最終，在該年手機市場因此市場空隙，獲得巨大的成功。

Start-Up 新創公司、社會企業

Embrace Innovation : 父母來自台灣的台裔女孩陳姿諭，原本只是一個單純史丹佛 MBA 學生，在一堂名為「為極端需求設計」的課堂中，卻設計出一個只需要傳統 1% 成本的嬰兒保溫袋，解決了印度許多貧困家庭岌岌可危早產兒的問題，並成立了自己的新創公司。如今這「Embrace 保溫袋」，已深入全球 22 個國家，拯救超過 20 萬名早產兒的生命。此個案也是設計思考最常提到的經典案例。