Jess Wu
- 2020年1月14日
- 讀畢需時 4 分鐘

如何透過潛客評分(Lead Scoring)機制，來優化 Sales Funnel?

已更新：4月10日

過去在談 Inbound Marketing 時，比較多的精力專注在行銷前段，也就是如何透過 Create, Optimized, Promote 等方法找到行銷潛在客戶(Marketing Qualified Leads, MQL)；但是其實要由 MQL 轉化(Convert)成真正的業務拜訪名單(Sales Qualified Leads, SQL)。尤其在 B2B 的領域上，往往還有很長的時間與很多的功夫要花。但是如何知道針對什麼客戶，使用什麼策略，或認知哪些客戶已經成熟了，可以轉為準業務拜訪名單(Sales Qualified Leads, SQL)，叫業務去拜訪呢? 顯然，必須要有一套有系統的方法來實現這一件事，這個系統的方法就叫做 lead scoring。

在台灣或亞洲，比較少人去提到 lead scoring 這個名詞，大約有兩個可能的成份：

可能一：企業把所有leads 都一視同仁，有 email 就用 eDM 就狂炸，有電話就叫 outbound call sales 狂 call，直到對方下單或把我們列為騷擾名單為止；
可能二：比較少企業導入 marketing automation 的軟體平台工具，所以要做到 lead scoring 變得比較困難。而 lead scoring 也變成許多 marketing automation 公司很重要的產品功能之一。

在美國最新一波的購併當中，許多做 marketing automation 的公司，也都被更大的 CRM 公司所購併，正是因為它處在 CRM 的前端，所以幾家主要的 CRM 公司都併購一家marketing automation 的公司來進行業務延伸與客戶保護。

例如：Oracle CRM 就購併了 eloqua 當作它的 marketing cloud(2012)，Salesforce 也買了 ExactTarget 成為它的 marketing cloud (2013)。從這些併購案當中可以知道，Marketing automation 對 B2B 的 marketing cloud、CRM cloud 都有舉足輕重的角色。

或許改天再寫一篇有關 marketing automation 發展的文章，本次還是回到本篇的主題，lead scoring 這件事上面。

什麼是 Lead Scoring ?

首先，先定義一下 lead scoring。

Lead scoring：是一個可以評估潛在客戶(leads)距離購買行為還有多遠的一個評估工具系統。主要的評估指標是依據若干事先定義好的指標，從客戶的許多行為當中，去了解潛在客戶(leads)的興趣與準備購買的程度，並依據不同指標進行評分，最後，依據評分結果，來分級並對應不同的處理模式。

Lead scoring在網路時代更為重要的原因是：因為系統可以隨時追蹤客戶與網站的互動行，並依據結果給分與進行評估，所以在培養(nurturing)客戶的過程，可以更有數量與質量依據。

從另一個角度看，在 Inbound Marketing 當中所提到的 sales funnel ，相信大家都已經很了解了，lead scoring 的目的其實只在決定這些 sale leads 在 funnel 當中的相對位置。分數越高者，越接近漏斗的下端；分數越低者，則越接近漏斗的上端。否則若沒有合適的 lead scoring 方法或系統，則講 sales funnel 真的也只是在概念的層次而已。

執行 Lead Scoring 的五個步驟

前面提過，不管再強的 marketing automation 或是 sale scoring 系統其實都需要由行銷人員來定義下分數的指標(score index)，以下就是一些通常會用來考量，做為下分數的指標(score index)方向與步驟。

1. 基本上可分為外顯指標(explicit index)與隱含指標(implicit index)。外顯指標一般為 demographic；隱含指標則是用戶行為(behavior)。

2. 結合公司的 marketing 與 sales 人員來決定在這兩個指標之下，該有哪些項目，每個項目的評分又是多少。基礎的分數先來自於外顯指標 demographic 與 BANT (Budget、Authority, Need, Timeline)等四大因素，後面分數的變化，則根據隱含指標用戶行為(behavior)。

3. marketing 與 sales 人員同樣依據幾個手中真正的樣本來試執行，決定幾個scoring的門檻，例如：0-40 分為 Suspect，41-60 分為 lead，60分以上為 Sales Qualified Lead(SQL)。

4. Lead scoring 系統的設計應該是動態與演進的模式，每當有一個活動，可以用戶參與的狀況與行為來進行加分或減分。值得注意的是：減分機制在 lead scoring 也是很重要的機制，這樣可以把一些長期不參與活動的 leads 慢慢的改變她們在漏斗中的位置。

5. 當 leads 越過了 Sales Qualified Lead(SQL)的門檻後，最好有自動提示的機制，可以把這些 leads 轉給業務或電話行銷人員，進行下一步的聯繫。

什麼公司適合做 Lead Scoring ?

Lead scoring 雖然是一個很好的概念，但並不是每一家公司都適合來做 lead scoring，底下就是一個檢查清單，來了解自己公司是不是適合做 lead scoring。

是否公司已經有很多 sale leads? 是否有管道持續累積 sale leads ?
B2B 理性購買、產品或服務銷售周期長的公司更適合使用lead scoring；消費性與衝動性購買的公司較不需要。
公司是否有 Marketing automation / CRM 等系統支持? 若無相關的 IT 系統支持，要做 lead scoring 將會是一個極為辛苦的工作，幾乎不可行。
公司的 sales & marketing團隊是否沒有矛盾？很多公司的 sales & marketing團隊是有很深矛盾的，在這樣狀況之下，lead scoring 可能從一開始雙方坐下來討論的會都開不成，也無法實現最終名單拋轉的目的。
公司是否有良好的數據分析人員？lead scoring是一個非常重視數據分析的工作，所以能有一般數據分析、網站數據分析與資料管理經驗的人員加入，將會成為專案是否成功的重點。