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  • Jess Wu

建構有效評分(Lead Scoring)機制,來區隔客戶的秘密

當初在談 Inbound Marketing 時,比較多的精力專注在行銷前段,也就是如何透過 Create, Optimized, Promote 等方法找到行銷潛在客戶(Marketing Qualified Leads, MQL);但是其實要由 MQL 轉化(Convert)成真正的業務拜訪名單(Sales Qualified Leads, SQL)。尤其在 B2B 的領域上,往往還有很長的時間與很多的功夫要花。但是如何知道針對什麼客戶,使用什麼策略,或認知哪些客戶已經成熟了,可以轉為準業務拜訪名單(Sales Qualified Leads, SQL),叫業務去拜訪呢?  顯然,必須要有一套有系統的方法來實現這一件事,這個系統的方法就叫做  lead scoring


在台灣或亞洲,比較少人去提到 lead scoring 這個名詞,大約有兩個可能的成份:


  1. 可能一:企業把所有leads 都一視同仁,有 email 就用 eDM 就狂炸,有電話就叫 outbound call sales 狂 call,直到對方下單或把我們列為騷擾名單為止;

  2. 可能二:比較少企業導入 marketing automation 的軟體平台工具,所以要做到 lead scoring 變得比較困難。而 lead scoring 也變成許多 marketing automation 公司很重要的產品功能之一。


在美國最新一波的購併當中,許多做 marketing automation 的公司,也都被更大的 CRM 公司所購併,正是因為它處在 CRM 的前端,所以幾家主要的 CRM 公司都併購一家marketing automation 的公司來進行業務延伸與客戶保護。


例如:Oracle CRM 就購併了 eloqua 當作它的 marketing cloud(2012),Salesforce 也買了 ExactTarget 成為它的 marketing cloud (2013)。從這些併購案當中可以知道,Marketing automation 對 B2B 的 marketing cloud、CRM cloud 都有舉足輕重的角色。

或許改天再寫一篇有關 marketing automation 發展的文章,本次還是回到本篇的主題,lead scoring 這件事上面。

什麼是 Lead Scoring ?

首先,先定義一下 lead scoring。

Lead scoring:是一個可以評估潛在客戶(leads)距離購買行為還有多遠的一個評估工具系統。主要的評估指標是依據若干事先定義好的指標,從客戶的許多行為當中,去了解潛在客戶(leads)的興趣與準備購買的程度,並依據不同指標進行評分,最後,依據評分結果,來分級並對應不同的處理模式。

Lead scoring在網路時代更為重要的原因是:因為系統可以隨時追蹤客戶與網站的互動行,並依據結果給分與進行評估,所以在培養(nurturing)客戶的過程,可以更有數量與質量依據。


從另一個角度看,在 Inbound Marketing 當中所提到的 sales funnel ,相信大家都已經很了解了,lead scoring 的目的其實只在決定這些 sale leads 在 funnel 當中的相對位置。分數越高者,越接近漏斗的下端;分數越低者,則越接近漏斗的上端。否則若沒有合適的 lead scoring 方法或系統,則講 sales funnel 真的也只是在概念的層次而已。



執行 Lead Scoring 的五個步驟

前面提過,不管再強的 marketing automation 或是 sale scoring 系統其實都需要由行銷人員來定義下分數的指標(score index),以下就是一些通常會用來考量,做為下分數的指標(score index)方向與步驟。

1. 基本上可分為外顯指標(explicit index)與隱含指標(implicit index)。外顯指標一般為 demographic;隱含指標則是用戶行為(behavior)。
2. 結合公司的 marketing 與 sales 人員來決定在這兩個指標之下,該有哪些項目,每個項目的評分又是多少。基礎的分數先來自於外顯指標 demographic 與 BANT (Budget、Authority, Need, Timeline)等四大因素,後面分數的變化,則根據隱含指標用戶行為(behavior)。
3. marketing 與 sales 人員同樣依據幾個手中真正的樣本來試執行,決定幾個scoring的門檻,例如:0-40 分為 Suspect,41-60 分為 lead,60分以上為 Sales Qualified Lead(SQL)。
4. Lead scoring 系統的設計應該是動態與演進的模式,每當有一個活動,可以用戶參與的狀況與行為來進行加分或減分。值得注意的是:減分機制在 lead scoring 也是很重要的機制,這樣可以把一些長期不參與活動的 leads 慢慢的改變她們在漏斗中的位置。
5. 當 leads 越過了 Sales Qualified Lead(SQL)的門檻後,最好有自動提示的機制,可以把這些 leads 轉給業務或電話行銷人員,進行下一步的聯繫。


什麼公司適合做 Lead Scoring ?

Lead scoring 雖然是一個很好的概念,但並不是每一家公司都適合來做 lead scoring,底下就是一個檢查清單,來了解自己公司是不是適合做 lead scoring。


  • 是否公司已經有很多 sale leads? 是否有管道持續累積 sale leads ?

  • B2B 理性購買、產品或服務銷售周期長的公司更適合使用lead scoring;消費性與衝動性購買的公司較不需要。

  • 公司是否有 Marketing automation / CRM 等系統支持? 若無相關的 IT 系統支持,要做 lead scoring 將會是一個極為辛苦的工作,幾乎不可行。

  • 公司的 sales & marketing團隊是否沒有矛盾?很多公司的 sales & marketing團隊是有很深矛盾的,在這樣狀況之下,lead scoring 可能從一開始雙方坐下來討論的會都開不成,也無法實現最終名單拋轉的目的。

  • 公司是否有良好的數據分析人員?lead scoring是一個非常重視數據分析的工作,所以能有一般數據分析、網站數據分析與資料管理經驗的人員加入,將會成為專案是否成功的重點。


如果你想知道怎麼有效的做 Lead Scoring,歡迎和我們聯繫,它是在我們行銷科技顧問服務的範疇當中。



# Lead Scoring # marketing automation

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