什麼是顧客體驗? 什麼是顧客旅程? 什麼是顧客旅程地圖? 什麼是人物誌?

本文算是一個顧客體驗 CX “什麼是......” 的定義型文章，希望透過簡單白話的方式，和各位沒有設計背景的人，分享有關顧客體驗的幾個基本元素與相關名詞，進而理解較新的企業經營觀念如何從顧客體驗開始。

什麼是顧客體驗?

顧客體驗就是所謂 Customer Experience，在設計圈與品牌圈已經變成一個專有名詞了，甚至產生了一個縮寫 CX。

顧客體驗一般是消費者在整個與品牌互動的過程中，偏向對這個品牌「心理層面」所認知的價值。

而顧客體驗一般會沿著時間線與空間線展開，就形成所謂的顧客旅程，Customer Journey。

什麼是顧客旅程?

顧客旅程，基本上，就是顧客與品牌或是企業產品或服務互動的過程，可從採購前、採購中、採購後整體來看所有的互動行為的展開。

另外，跟品牌或是企業接觸的時候，顧客有可能會跟品牌的工作人員接觸，也有可能跟品牌的官方網站、電商網站接觸，可能會跟品牌的官方line帳號接觸，有可能跟品牌的客服接觸，這個每個互動，都發生在一個所謂的接觸點(Touch Point)。

這所有的接觸點的互動累積，會形成整個顧客對品牌或是企業體驗整體感覺，就是前面提到的顧客體驗。

一個顧客對一個品牌感覺的好與壞，其實就是要看他這個顧客旅程 Customer Journey 裡面，他心情的這個變化與流動。覺得服務好，心情會很 High；覺得服務不好，心情就Low了；我們當然希望說，在一個好的顧客體驗上，提供給顧客一個比較 Smooth 的整體優良體驗。而且最好是不要有不良的體驗，要強化比較優良的體驗。

當發現不良的體驗時有時也是好事一件，因為正好可能是品牌可以拿來改善加強的部分，藉以提升整體品牌整體價值。

什麼是顧客旅程地圖 ?

接著，把顧客旅程畫成視覺化的地圖，就是顧客旅程地圖，Customer Journey Map (CJM)。

為什麼我們要把顧客旅程 Customer Journey 視覺化呢?

原因很簡單，當我們在跨單位、跨地理區域溝通時，如果想改善一項顧客體驗，到底顧客體驗是哪一部分有問題? 怎麼樣改善才對?

落實改善到單位時，哪些部分該由 A單位負責，那些部分該由 B 單位負責。這時如果我們能把顧客體驗前、中、後的整個行為，在顧客旅程地圖完整畫出來。透過視覺化在一張紙上，可以大大降低彼此的溝通成本，也可降低透過純用語言或文字溝通，可能帶來的誤會。

因此，顧客旅程地圖 Customer Journey Map 本身就是一個很重要的視覺工具，除了用來檢視品牌或是企業的顧客體驗的旅程是不是完善之外，也可以形成團體共識的有效視覺工具。

什麼是人物誌 Persona?

再往下講一步，來談是「誰」的體驗。

當我們在畫 顧客旅程地圖Customer Journey Map 的時候呢，你覺得到底是為「誰」來畫的呢 ? 這時，我們要訂立一個傳統叫 Target Audience 的目標對象；但這在設計的術語上叫做Persona，人物誌。

人物誌 Persona ，簡言之，就是用來定義一個特定人，比如說這個人是35歲，男性

他是一個高階主管，或是他只是一個普通的上班族? 他平常是開車上班，還是坐捷運上班?

人物誌 Persona會把目標對象的生活型態 lifestyle，大概做一個簡單的描述。那我們就可以針對這個 Persona 的特性去定義，這個人他的生活形態如何跟品牌的產品服務來做深度結合。

基本上，一個 Persona 需要有一張 Customer Journey Map。當我們鎖定不同區隔市場或目標客戶時，我們就需要畫這些不同區隔市場或目標客戶的顧客旅程地圖 Customer Journey Map。

你必須針對不同的 Persona，也就是不同的 Target Audience，來畫出對應的顧客旅程地圖 Customer Journey Map。那我們應該要從哪一個區隔市場或目標客戶開始呢? 很簡單，當然是從最重要的客人開始，對你貢獻度最高的客人開始。當你先把貢獻度最高的客人服務好，他們能夠提供給企業最大的營收，還有最大的貢獻，企業再慢慢往下去推廣第二、第三、第四重要的客人群。

有趣的是，以過去經驗發現，即使是不同的客人，在某些部分，提供產品服務的優化之後，部分效果可能是可以通用的。因此，當你解決完第一重要客人的痛點之後，可能某個程度，你也已經有效的改善其他 Persona 目標客人的一些基本問題。不過，不同的 Persona 之間，他們遭遇或關心的問題當然最終是不一樣，他們的最痛點通常也不一樣，最終，我們還是必須一個一個分開來看。

因此，舊時代的偏向只單從企業角度、服務提供方或產品提供方的角度來看這個問題，一廂情願的認為，提供無差異的產品服務出來，然後提供給所有顧客使用，不追求細緻化服務，顧客反應怎麼樣，企業產品單位也無所謂，因為那都是客戶服務單位要去處理，這種做法就是一個比較過時的品牌經營模式。

因此，目前全球比較新穎的企業經營觀念，必須從 Persona 目標受眾開始，深入研究他們的顧客體驗，視覺化顧客體驗為顧客旅程地圖，並優化顧客旅程地圖。持續的改善，就可以透過CXO 的角度，逐漸達到真正差異化與建立難以突破的競爭護城河的目的。

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