• Jess Wu

什麼是顧客體驗? 什麼是顧客旅程? 什麼是顧客旅程地圖? 什麼是人物誌?



本文算是一個顧客體驗 CX “什麼是......” 的定義型文章,希望透過簡單白話的方式,和各位沒有設計背景的人,分享有關顧客體驗的幾個基本元素與相關名詞,進而理解較新的企業經營觀念如何從顧客體驗開始。


什麼是顧客體驗?


顧客體驗就是所謂 Customer Experience,在設計圈與品牌圈已經變成一個專有名詞了,甚至產生了一個縮寫 CX


顧客體驗一般是消費者在整個與品牌互動的過程中,偏向對這個品牌「心理層面」所認知的價值。


而顧客體驗一般會沿著時間線與空間線展開,就形成所謂的顧客旅程,Customer Journey


什麼是顧客旅程?


顧客旅程,基本上,就是顧客與品牌或是企業產品或服務互動的過程,可從採購前、採購中、採購後整體來看所有的互動行為的展開。


另外,跟品牌或是企業接觸的時候,顧客有可能會跟品牌的工作人員接觸,也有可能跟品牌的官方網站、電商網站接觸,可能會跟品牌的官方line帳號接觸,有可能跟品牌的客服接觸,這個每個互動,都發生在一個所謂的接觸點(Touch Point)


這所有的接觸點的互動累積,會形成整個顧客對品牌或是企業體驗整體感覺,就是前面提到的顧客體驗。


一個顧客對一個品牌感覺的好與壞,其實就是要看他這個顧客旅程 Customer Journey 裡面,他心情的這個變化與流動。覺得服務好,心情會很 High;覺得服務不好,心情就Low了;我們當然希望說,在一個好的顧客體驗上,提供給顧客一個比較 Smooth 的整體優良體驗。而且最好是不要有不良的體驗,要強化比較優良的體驗。


當發現不良的體驗時有時也是好事一件,因為正好可能是品牌可以拿來改善加強的部分,藉以提升整體品牌整體價值。


什麼是顧客旅程地圖 ?




接著,把顧客旅程畫成視覺化的地圖,就是顧客旅程地圖,Customer Journey Map (CJM)。


為什麼我們要把顧客旅程 Customer Journey 視覺化呢?


原因很簡單,當我們在跨單位、跨地理區域溝通時,如果想改善一項顧客體驗,到底顧客體驗是哪一部分有問題? 怎麼樣改善才對?


落實改善到單位時,哪些部分該由 A單位負責,那些部分該由 B 單位負責。這時如果我們能把顧客體驗前、中、後的整個行為,在顧客旅程地圖完整畫出來。透過視覺化在一張紙上,可以大大降低彼此的溝通成本,也可降低透過純用語言或文字溝通,可能帶來的誤會。


因此,顧客旅程地圖 Customer Journey Map 本身就是一個很重要的視覺工具,除了用來檢視品牌或是企業的顧客體驗的旅程是不是完善之外,也可以形成團體共識的有效視覺工具。


什麼是人物誌 Persona?



再往下講一步,來談是「誰」的體驗。


當我們在畫 顧客旅程地圖Customer Journey Map 的時候呢,你覺得到底是為「誰」來畫的呢 ? 這時,我們要訂立一個傳統叫 Target Audience 的目標對象;但這在設計的術語上叫做Persona,人物誌。


人物誌 Persona ,簡言之,就是用來定義一個特定人,比如說這個人是35歲,男性

他是一個高階主管,或是他只是一個普通的上班族? 他平常是開車上班,還是坐捷運上班?


人物誌 Persona會把目標對象的生活型態 lifestyle,大概做一個簡單的描述。那我們就可以針對這個 Persona 的特性去定義,這個人他的生活形態如何跟品牌的產品服務來做深度結合。


基本上,一個 Persona 需要有一張 Customer Journey Map。當我們鎖定不同區隔市場或目標客戶時,我們就需要畫這些不同區隔市場或目標客戶的顧客旅程地圖 Customer Journey Map。


你必須針對不同的 Persona,也就是不同的 Target Audience,來畫出對應的顧客旅程地圖 Customer Journey Map。那我們應該要從哪一個區隔市場或目標客戶開始呢? 很簡單,當然是從最重要的客人開始,對你貢獻度最高的客人開始。當你先把貢獻度最高的客人服務好,他們能夠提供給企業最大的營收,還有最大的貢獻,企業再慢慢往下去推廣第二、第三、第四重要的客人群。


有趣的是,以過去經驗發現,即使是不同的客人,在某些部分,提供產品服務的優化之後,部分效果可能是可以通用的。因此,當你解決完第一重要客人的痛點之後,可能某個程度,你也已經有效的改善其他 Persona 目標客人的一些基本問題。不過,不同的 Persona 之間,他們遭遇或關心的問題當然最終是不一樣,他們的最痛點通常也不一樣,最終,我們還是必須一個一個分開來看。


因此,舊時代的偏向只單從企業角度、服務提供方或產品提供方的角度來看這個問題,一廂情願的認為,提供無差異的產品服務出來,然後提供給所有顧客使用,不追求細緻化服務,顧客反應怎麼樣,企業產品單位也無所謂,因為那都是客戶服務單位要去處理,這種做法就是一個比較過時的品牌經營模式。


因此,目前全球比較新穎的企業經營觀念,必須從 Persona 目標受眾開始,深入研究他們的顧客體驗,視覺化顧客體驗為顧客旅程地圖,並優化顧客旅程地圖。持續的改善,就可以透過CXO 的角度,逐漸達到真正差異化與建立難以突破的競爭護城河的目的。


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