• Jess Wu

顧客價值驅動的 6 大 B2B 顧客旅程盤點

已更新:2021年10月8日


6 大 B2B 顧客旅程盤點
6 大 B2B 顧客旅程盤點

關注顧客旅程不僅僅是 B2C 企業,也是B2B 企業未來最重要的策略之一。


麥肯錫利用歸納的方式,找出了6 個可能最重要的顧客旅程服務,可能正是許多 B2B 企業的顧客過去的痛點所在。


根據麥肯錫(McKinsey)的報告,他們比較了不同B2B行業間的互動過程和接觸點,因此定義出了 6 個B2B的關鍵旅程,這6個旅程涵蓋了大多數B2B行業的顧客體驗,以及端到端的顧客生命週期檢視,以下讓我們一起看看是哪些旅程吧。


6 個 B2B 關鍵顧客旅程揭密


1. 易於了解,且真正能滿足顧客需求的產品服務


先提供加值服務,再進行銷售。


B2B顧客經常發現,對於許多利基型產品服務來說,很難去辨識產品服務提供方的產品服務,是否真正符合自己需要。


因此,改善顧客旅程,對於以碎片化分布的顧客群或提供非必要加值產品的公司,尤為重要。


例如,美國某農用化學品公司,通過開發一個「土壤分析儀App」,大大增加了新的顧客群。這App可讓農民從遠端來實現對了解自己土壤生產良率指標與未來可能發生情況。該App將引導農民通過土壤採樣,農產品規劃和購買一籃子可增加生產良率的產品來實現。該公司隨後另外使用了數位行銷及自己原來的銷售渠道,推廣該App,導致訂單大幅增加。


2. 方便選擇供應商並進行首次購買的服務


簡化採購選擇比較,或利用客製化根本不須做選擇。


在此旅程中,買方常難以在時間壓力下,對供應商進行跨標準的比較。與其花費數個月的時間,來完成非常詳細的招標過程,有時需要的是一些簡化選擇或僅選擇優惠價格的單一供應商(但服務可能稍後會令您失望)。


若是根據性能或客戶所需的套裝服務,來進行差異化的供應商,更可針對顧客旅程特定階段所需資訊,透過提供買家更快、更有效率的資訊來實現。因此,透過幫助客戶產生明智選擇,來產生價值,也有機會創造供應商更巨大的價值與利潤。


例如:某風力發電機製造商,正在開發一個網站,潛在顧客可以輸入地理位置,並接收包括:預期輸出能量、安裝成本、預期維護成本、預期的收入以及公司產品及其主要競爭對手等資訊。上述連串資訊,能使買家更快根據TCO(總擁有成本)來進行決定。


3. 開發整合供應商的服務平台


整合上下游廠商的創新服務平台。


這是一個注重創新產業的關鍵旅程。


許多銷售經理和研發負責人常抱怨,要保持專案高效運作與做出正確的決策。有多麼困難。他們通常較傾向於在一個有管理的單一乾淨環境中運作。


為了解決這個問題,某家紡織公司建立了一個B2B整合資訊平台系統,包括:線上供應商庫存管理、線上生產管理和線上知識管理等,都整合在單一平台,該平台同時提供給供應商和顧客兩方來進行存取所有的資訊,大大的提升 了雙方的期待。


4. 突發事件處理的服務


意外事件服務平台。


有無一個服務入口,可以專門處理採購後相關的問題,也是 B2B 採購端關心的要點。例如:設備突然故障和不小心錯過交期。意外事件常是一個一翻兩瞪眼,未來生意成或不成的關鍵旅程,通常也是顧客是最脆弱的時刻。如果做不好,常常就沒有下一次機會了。買方最大的需求常是:最大程度地降低對這次採購的損失,讓他在對內部可以有所交代。


5. 產品維護與效率提升的服務


主動式的維運服務或設配優化調教服務。


維護服務也是一個一翻兩瞪眼,未來生意成或不成的關鍵旅程,特別是對於機械採購和資本支出的昂貴設備等。


除了維護服務之外,此部分亦可能包括:產品易用性調教或性能優化調教,當顧客遇到創新的產品,甚至願意按小時計價採購顧問服務。


例如,在三個月內,某設備製造商,透過降低故障率和維護時間等努力,提高顧客滿意度評分達25分,也有效的降低了顧客流失率。該公司是利用遠端診斷程序,來決定何時可能是最適當的維修時間。並確保技術人員擁有所有必需維修的資訊,而不是瞎子摸象。並於專用 App中提供的相關資料,讓設備管理人員用手機簡訊,就可以追踪並保持維修的更新訊息。


6. 重複採購已熟悉產品的服務。


提升重複採購效率的服務。


讓重複採購行為有更高效率,且無錯誤產生,常常也是顧客採購原物料或零組件的關鍵考量。


某鋼鐵製造商就開發了一個報價 App,來授權業務代表自行設定價格區間的智慧指南,而不是非得等待總部報價人員來同意他們對客戶的報價。因此,他們平均節省了超過90%的報價時間,同時也保持了高度的中央價格控制權。



以上就是麥肯錫(McKinsey)揭密的 6 個 B2B 關鍵顧客旅程,可以以自己公司為範本,看看這六點哪幾個,有機會做為優化自己公司 B2B 顧客體驗的方向。


【延伸閱讀 1】 什麼是顧客體驗? 什麼是顧客旅程? 什麼是顧客旅程地圖? 什麼是人物誌?

【延伸閱讀 2】6 個提昇顧客體驗的好方法

【延伸閱讀 3】Google Analytics 4 如何透過顧客旅程角度進行數據收集?




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